Percorrendo pela história da comunicação não pode-se estudá-la sem deixar de abranger os conceitos e teorias revendo os paradigmas que norteiam a sociedade e padronizam os períodos históricos dos quais são capazes de promover as tendências gerais de diversas áreas. Na moda, os fenômenos de criação de difusão são muito recentes uma vez que haviam padrões de beleza e vestuários determinados como corretos.
Hoje, com o desenvolvimento da moda, o que era tradicional perdeu referência dando lugar ao novo, ao tecnológico e irreverente. E, isso é vital para as empresas produtoras, para a economia em geral e para o consumidor pois fortalece ainda mais a concorrência. A moda, tem se desenvolvido numa velocidade muito grande e se tornou de certa forma, produtos voláteis. Todos já nascem com sua obsolescência programada. A cada estação que chega, são despejadas para o mercado uma infinidade de novos produtos para atender diferentes necessidades e desejos.
O marketing com um mix integrado de comunicação impulsionou esse mercado principalmente quando adentrou as massas populares possibilitando o conhecimento e claro, despertando desejos nas pessoas. Embora a difusão esteja sendo feita, a adoção e uso destas são complexas, pois podem ser interpretadas positiva ou negativamente pela massa podendo influenciar na decisão de compra. Porem o consumo é discutido em três linhas, a Econômica, que tem como premissa a expansão da produção capitalista, a Sociológica que traz a relação de satisfação proporcionada pelos bens e, a Psicológica, que considera os prazeres emocionais do desejo consumista.
Principalmente o consumidor jovem, vive em constante insatisfação em busca de novidades para que se sinta vivo e atualizado, tornando-o refém das inovações como forma de aceitação social e essa mania de mudanças constantes funcionam como uma válvula de escape do jovem para questões como depressão, exclusão social e perda de auto-estima.
Quando se fala em Inovação, pode-se dizer que normalmente a definição mais bem aceita é “qualquer idéia ou produto percebido pelo adotante potencial como sendo novo”. Porém, esta é uma definição bem subjetiva pois tudo depende da interpretação de uma pessoa para outra. Ainda, pouco importa se a idéia é nova ou não pois o que realmente importa é a reação da pessoa, se para ele a idéia é nova, então é inovação. Essa inovação pode ser tanto Simbólica, que possuem uma vantagem relativa em função do desejo dos consumidores por um novo visual quanto Tecnológica, pelas suas características técnicas. Na moda, um novo produto não rompe necessariamente como o passado e sim recicla a idéia.
Por fim, o processo de decisão de compra é composto por cinco estágios: Conhecimento, quando o consumidor compreende a inovação; Persuasão, que pode ser favorável ou não, dependendo do risco percebido; Decisão, onde o consumidor pode aceitar ou rejeitar o produto; Implementação, quando o consumidor põe o a inovação em uso e, a Confirmação, onde a decisão é reforçada.
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